نمايشگاه يك چيز زنده است. بايد با تغييراتي كه در بازار رخ مي دهد در ارتباط باشد. در اين راستا بايد مشخص كنيم كه آيا به اهداف ايجاد يك بازار موثر براي غرفه داران و انجام فعاليت تجاري دست يافته ايم و در سمينارهاي خود تبادل اطلاعات انجام داده ايم يا خير.
پاية همه فروش ها تحقيق بازار است. اگر بنا باشد كه نمايشگاه براي غرفه داران خود توليد فروش كندآنگاه بايد غرفه داران و مخاطب خود را بشناسيد. بدان معنا كه بايد تحقيق بازار را انجام دهيد. اين تحقيق نه تنها شامل نظر سنجی هاي مخاطب و غرفه دار بلكه شامل جلسات بعد از نمايشگاه با كاركنان خود مي شود.
دغدغه شماره يك رضايت مشتري است. از اين رو برداشت هاي بازديدكننده بخش مهمي از مصاحبه هاي بيروني است كه در يك نمايشگاه صورت مي گيرند. نظر سنجی مولفه مهم هر تكنيك بازاريابي است. هيچ بازاريابي در اجراي يك برنامه تبليغاتي يا روش فروش جديد به موفقيت دست نمي يابد مگر اين كه ميزان دستيابي به اهداف را نظر سنجی كنند و آنچه راكه انجام داده و انجام نداده است بررسي نمايد. به همين ترتيب، مديراني كه نمايشگاه را يك واسطه نمايشگاهي تلقي مي كنند و مي خواهند با موفقيت آن را برگزار كنند و غرفه داران و بازديدكنندگان را راضي نگه دارند، بايد پيوسته از طريق روش هاي رسمي و غير رسمي ميزان پيشرفت و موفقيت خود را رديابي كنند.
اسكپ كوكس، معاون شركتExhibit Surveys كه در سومين دهه اجراي نظر سنجی هاي غرفه داران و بازديدكننده به موفقيت هاي شاياني دست يافته است، به چند مزيت اين نظر سنجی اشاره مي كند:" نظر سنجی ها كيفيت مخاطب را مستند مي كنند و مي توانند به مديران در فروش نمايشگاههاي خود كمك كنند، چه در برابر نمايشگاههاي ديگر رقابت كنند يا براي بودجه غرفه دار در رقابت باشند.نظر سنجی ها مي توانند به برآورد جنبه هاي خاص يك نمايشگاه كمك كنند، و نقاط قوت و ضعف آن را روشن سازند. و آنها مي توانند براي بررسي ايده ها جهت نمايشگاههاي آينده مفيد باشند، مثلا تغيير دادن ساعات بازديد."
اطلاعات حاصله از نظر سنجی ها در برنامه ريزي يك نمايشگاه، فروش و بهينه سازي آن بسيار باارزش هستند. مثلا در يك نمايشگاه گردشگري، غرفه داران تامين كنندگان گردشگري هستند، از قبيل هتل ها، خطوط هواپيمايي، و عاملان تور. بازديدكنندگان اين نمايشگاه موسسات گردشگري هستند. اطلاعات حاصله از نظر سنجی براي اين نوع نمايشگاه بسياري از موارد را مشخص مي كند، از تسهيلات و شهرهاي مورد نظر براي اين نمايشگاهها، تاموقعيت مكاني غرفه هاي نوشيدني و غذايي. همچنين يكي از مواردي كه نظر سنجی هاي مخاطب روشن مي كند پست سازماني نماينده است زيرا غرفه داران مي خواهند بدانند كه آيا تصميم گيرندگان جذب شده اند يا خير.
نظرسنجي هاي بازديدكننده در نمايشگاههاي J&D نيز اطلاعات باارزشي فراهم مي كنند. در عرض دو هفته بعد از هر نمايشگاه، غرفه داران يك گزارش بعد از نمايشگاه دريافت مي كنند كه حاوي نتايج نهايي است. اين گزارش تحليل جمعيت شناسي جامعي را از بازديدكنندگان ارائه مي دهد، از قبيل جنس، سن، وضعيت تاهل، تحصيلات و سطح درآمد، سرگرمي و طرح هاي خريد.
اين تحليل در نظر دارد تا به غرفه داران ثابت كند كه مخاطب صحيح حضور داشته است. اما همچنين در آگهي هاي پستي براي نمايشگاه بعدي نيز بكار مي رود، هم براي كمك به فروش فضاي نمايشگاه و هم كمك به غرفه داران جهت انطباق محصولات خود با مخاطب مناسب.
بخش اعظم اطلاعات حاصله از نظر سنجی ها وارد بروشورهاي نمايشگاه مي شوند و درصد بازديدكنندگان سال گذشته، تعداد صنايع مشاركت كننده، عناوين شغلي آنها و درصد علاقه آنها به گروههاي كالا كه در نمايشگاه ارائه شده بود، مشخص مي شود.
نظر سنجی هاي غرفه دار براي سنجش واكنش نسبت به تغييرات برنامه ريزي شده يا واقعي به كار مي رود. مثلا در يك نمايشگاه بين المللي، يكنظر سنجی علاقه غرفه داران را به بازارهاي خارجي مشحص مي كند. همچنين مديران نمايشگاه از نتايج نظر سنجی ها براي تحت فشار قرار دادن تامين كنندگان نمايشگاه استفاده مي كنند. اگر در مورد تسهيلات نمايشگاهي امتياز پاييني حاصل شود بايد با تامين كنندگان اين امكانات مذاكره شود.
بازخورد بازديدكننده در خصوص جلسات كنفرانس نيز مهم است و اغلب به نظر سنجی هاي بعد از نمايشگاه و فرم هايي كه در خود جلسات توزيع مي گردد، متوسل مي شود. اين اطلاعات بسيار مفيد هستند. بسياري از افرادي كه توسط مشاركت كنندگان پيشنهاد مي شوند در برنامه كنفرانس قرار مي گيرند يا حذف مي شوند.
به چه اطلاعاتي نياز داريد؟
به چه نوع اطلاعاتي در مورد بازديدكنندگان و غرفه داران نياز داريد و مي توانيد به دست بياوريد تا به اين اهداف مطلوب دست يابيد. نظر سنجی كيفيت مخاطب، اندازه شركت و سمت شغلي مراحل اوليه اساسي هستند. هرچند اين اطلاعات در فرم ثبت نام وجود دارند اما بايد همين سئوالات را در نظر سنجی خود انجام دهيم تا نتايج خود را به عنوان نمونه بازديدكنندگان تعبير كنيم. اين عمل به خصوص به عنوان يك بازبيني نيز حائز اهميت است تا مطمئن شويم مصاحبه شوندگان در محل به درستي نظر سنجی شده اند. حوزه هاي مورد علاقه ، تاثير خريد و طرح هاي خريد نيز مواردي هستند كه مي توان از آنها سئوال كرد.
مديران نمايشگاههاي عمومي، ضمن پرسيدن سمت شغلي، بايد سن، جنسيت، وضعيت تاهل و ميزان تحصيلات نيز را جويا شوند. "تاثير خريد" را مي توان به درآمد خانوار يا فردي ترجمه كرد. حالت خريد و طرح هاي خريد نيز شاخص هاي كليدي هم براي اين گروه و هم بازديدكنندگان نمايشگاه بازرگاني هستند.
كوكس مي گويد:" ما سئوالاتي را پيشنهاد مي كنيم كه به فعاليت مخاطب مربوط مي شوند. مثلا تعداد ساعاتي كه در سالن نمايشگاهي در هر روز سپري مي كنند مقايسه اي با نمايشگاههاي ديگر به دست مي دهد همچنين تراكم ترافيك را در سالن نمايشگاه مشخص مي كند."
اطلاعات ديگري كه مي تواند براي مديران نمايشگاه مفيد باشد نحوه آشنايي بازديدكنندگان با نمايشگاه است، تا وضعيت تبليغات، طول مسافتي كه طي كرده اند، يا شهر و منطقه مسكوني آنها را ارزيابي كنند و بدين ترتيب توزيع جغرافيايي مخاطب مشخص مي شود؛ چه مواردي از نمايشگاه را مي پسندند يا نمي پسندند و مايلند كه در آينده شاهد چه تغييراتي باشند- از جمله شركت هاي خاص يا گروههاي خاص محصول كه مايل به ديدن آنها هستند- بدين ترتيب ثمربخشي نمايشگاه مشخص مي شود و ايده هايي براي بهبود به دست مي آيد.
هرچند نظر سنجی بازديدكننده كيفيت مخاطب را مستند مي كند اما براي دريافت برداشت هاي غرفه داران از اين كيفيت نيز حائز اهميت است. كوكس خاطر نشان مي سازد كه اگر بين برداشت هاي غرفه داران و كيفيت واقعي مخاطب ناهمخواني و ناهمساني وجود داشته باشد بايد كاري انجام داد، شايد در تبليغات، مثلا اطلاعات لازم را براي آنها ارسال كرد. همچنين شما بايد بازخورد غرفه داران را درخصوص نوع افرادي كه مايلند در غرفه خود ببينند داشته باشيد. بار ديگر اگر بين اين بازديدكننده و مخاطب مورد نظر غرفه دار ناهمساني وجود داشته باشد، يك مشكل واقعي مطرح است.
همچنين شايد از غرفه داران خود سئوالاتي از اين قبيل را بپرسيد: رضايت آنها از پيمانكاران نمايشگاه و خدمات مربوطه؛ دلايل آنها براي حضور در نمايشگاه؛ تصميم آنها براي مشاركت در نمايشگاه بعدي؛ و در صورت مشاركت، انتخاب فضاي بيشتر يا كمتر يا مشابه. همچنين برخي از سئوالات كليدي عبارتند از: تعداد مشتري حاصله، درصدي از اين مشتريان كه فعاليت تجاري جديد را مطرح مي كنند. اين اطلاعات براي ارتقا نمايشگاه به كار مي روند. همچنين مي توان از غرفه داران سئوال كرد كه در چه مجلاتي آگهي چاپ مي كنند تا مشخص شود چه مخاطبي خطاب قرار مي گيرد. حتي درباره ساعت بازديد نمايشگاه مي توان از آنها سئوال كرد و در صورت لزوم آن را تغيير داد.
نحوه انجامنظر سنجی
برخي از مديران نمايشگاه نظر سنجی هاي رسمي چاپي را غير ضروري مي دانند. پس اين سئوال مطرح مي شود كه براي نظر سنجی غرفه دار و بازديد كننده چه روشي از همه مناسب تر است. يك نظر سنجی طي نمايشگاه يا بعد از آن؟ از طريق مصاحبه فردي يا پرسشنامه پستي يا تلفني ؟ ارسال نامه به هر نفر يا به يك نمونه؟ انجام نظر سنجی توسط خود شركت يا استخدام شركتي از بيرون؟
بسياري از مديران نمايشگاه ترجيج مي دهند با استفاده از روش شناخته شده "مديريت از طريق گشت زني" نظر سنجی غرفه داران را انجام دهند. گفتگو با غرفه داران بخش مهمي از فرايند نظر سنجی است. اگر مديران پشت ميز كار خود پنهان نشوند، اگر به سالن نمايشگاهي بيايند آنگاه متوجه مي شوند كه چه مي گذرد. از اين رو برخي از مديران انجام نظر سنجی رسمي غرفه دار را به طور مرتب ضروري نمي دانند. اما هرگاه لازم باشد كه كاري انجام دهند از پرسشنامه ها استفاده مي كنند زيرا به اين ترتيب مردم آزادانه تر پاسخ مي دهند. همچنين اگر نمايشگاه بسيار بزرگ باشد كه نتوانيد با هر كس صحبت كنيد به يك نظر سنجی نياز است. در برخي از موارد مديريت نمايشگاه در نشست تخصيص دهي غرفه، نظرات غرفه دار را جويا مي شود. ضمن اين كه تغييرات واقعي يا پيشنهادي را نظر سنجی مي كنند.
در مواردي نيز از يك روش نظر سنجی محافظ –دار استفاده مي شود: يك نظر سنجی از غرفه دار در محل بعلاوه پيگيري پستي. اين نظر سنجی ، كه يك پرسشنامه شغلي است همراه با بولتن هاي غرفه دار در زمان برگزاري نمايشگاه به آنها ارائه مي شود. از غرفه داران خواسته مي شود تا فرم تكميل شده را طي نمايشگاه برگردانند. برخي از آنها اين كارت ها را برمي گردانند اما برخي نيز آن را گم مي كنند به همين جهت پيگيري پستي صورت مي گيرد. اما با اين روش80 درصد پاسخ به دست مي آيد.
نظر سنجی هاي هاي تلفني نيز يك انتخاب ديگر هستند. كوكس از آنها به خصوص براي اطلاعات فروش استفاده مي كند و اگر افراد در برابر ارائه حجم واقعي فروش خود مقاومت نشان دهند، كند و كاو بيشتري انجام مي دهد. مصاحبه كننده مي تواند از غرفه دار بخواهد تا در عوض، دامنه فروش را ارائه دهد. و در مواردي كه بعد از پايان نمايشگاه نظر سنجی ها براي غرفه داران پست مي شود مي توان افرادي را كه نظرات منفي ارائه داده اند به صورت تلفني پيگيري كرد.
كوكس چندين نكته را در ارسال پستي بعد از نمايشگاه و مصاحبه هاي در محل مطرح مي كند. او مي گويد:" مزيت اصلي مصاحبه هاي فردي زمان برگشت است. شما همراه با نتايج از نمايشگاه بيرون مي رويد. همچنين به شما امكان مي دهد تا هر گاه به پرس و جوي بيشتري نياز است سئوالات را بپرسيد. اما اگر پاسخ به سئوالات شما مستلزم آن است كه تمام نمايشگاه را ديده باشد آنگاه يك نظر سنجی پستي بهتر است. نظر سنجی پستي مي تواند مشروح تر نيز باشد- براي يك مصاحبه فردي بايد فهرستي از سئوالات نسبتا كوتاه داشته باشيد. و ارسال پستي هزينه كمتري دارد."
اكثر مديران نمايشگاه نظر سنجی هاي پستي را ترجيح مي دهند. به گفتة مورر، مدير نمايشگاه HazMat "بعد از نمايشگاه ديدگاه عيني تر به دست مي آيد." او به همه بازديدكنندگان خود كه در آخرين نمايشگاه HazMat تعدادشان 467/7 نفر بودند، نظر سنجی پستي را ارسال كرد و 30 درصد پاسخ به دست آورد. اما با ضميمه كردن يك پاداش و جايزه مي توان به 50 درصد پاسخ رسيد- مثلا يك اسكناس يك دلاري. اكثر سئوالات چند گزينه اي هستند كه ساده ترين و موثرترين روش براي رسيدن به پاسخ است.
گاهي نظر سنجی مشاركت به يك نمونه از 1000 بازديد كننده از مجموع مثلا 13000 نفر محدود مي شود. همچنين عمدتا شامل پرسش هاي چند گزينه اي است. نرخ پاسخ هميشه بالاي 25 درصد است كه تا 50 درصد مي توان آن را افزايش داد.
پرسش هاي چند گزينه اي منجر به پاسخ هاي بيشتري مي شوند و همچنين راحت تر از سئوالات استدلالي و خلاقه جدول بندي مي شوند. اما اگر پاسخ را منحرف و مغرضانه سازد نبايد از آنها استفاده شود. پرسشهاي خلاقه براي كسب نظرات و توصيه ها مناسب تر هستند.
پاداش نقدي و فرم هايي كه به راحتي تكميل مي شوند پاسخ را افزايش مي دهند. اما در ضمن بسيار حائز اهميت است كه به موضوع مورد علاقه پاسخ دهندگان مربوط باشند. كوكس مي گويد:" اينها مردمي هستند كه زمان و پول خود را براي حضور صرف مي كنند. آنها به موردي علاقمندهستند و ما به موضوع مورد نظر آنها در نامه ضميمه اشاره مي كنيم." مثلا اين نامه شامل عبارتي چنين است: " ايننظر سنجی به مديريت نمايشگاه كمك خواهد كرد تا غرفه هاي مورد نظر شما را در آينده فراهم كند." در يك اقدام موثر مي توانيد پاكت بازگشت را ضميمه كنيد .
براي يك نمايشگاه عمومي، هنظر سنجی ها ي پستي واقعاگزينه مناسبي نيستند. تعداد آنها بيشمار است- در نمايشگاه بين المللي خودرو تورنتو سال 2003، حدود 000/220 بازديدكننده نظر سنجی شدند- هيچ فهرست ثبت نامي وجود ندارد و اطلاعات چنداني از بازديدكنندگان به دست نمي آيد. از اين رو، روش رايج مصاحبه در محل است.
اما در سه نمايشگاه J&D، كه 000/15 تا 000/40 نفر بازديدكننده داشت، مديريت با پرسيدن نام، نشاني، و پاسخ به 11 سئوال توانست 90درصد از نظر سنجی هاي تكميل شده را جمع آوري كند. راز اين موفقيت چيست؟ اين نظر سنجی در پشت بليط ورودي است از اين رو بايد برگردانده شود. و تنها درصورتي كه فرم كامل باشد فرد مي تواند در قرعه كشي شركت كند. اين سطح پاسخ گويي بالا به غرفه داران تصوير بسيار صحيحي از مشاركت به دست مي دهد.
آيا به كمك نياز داريد؟
تصميم گيري در خصوص انجام نظر سنجي توسط خودتان يا استخدام شركتي بيروني، تا حدي به پيچيدگي نظر سنجی بستگي دارد. برخي از مديران نمايشگاه انجام نظر سنجي يك صفحه اي را توسط خود شركت راحت تر تلقي مي كنند.
اما مورد ديگري نيز وجود دارد. هرچند مي توان اين نظر سنجی را شخصا انجام داد اما براي اعتباربخشي آن به يك شركت بيروني نياز است. اما اگر از شركت بيروني استفاده مي كنيد بسيار حائز اهميت است كه الزامات خود را مشخص كنيد و درباره نحوه نتايج ايده خود را ارائه دهيد. مدير يكي از نمايشگاهها برخي از اشتباهات آشكار را در نتايج نظر سنجی مخاطب در محل، مشخص كرد. در بازرسي عملكرد نظر سنجی معلوم شد كه مصاحبه كنندگان همه مصاحبه ها را در يك روز انجام داده اند و نه در دوره برگزاري نمايشگاه. از اين رو نتايج تحريف شده بود. وبر، مدير نمايشگاه IFT علاوه بر نظر سنجی پستي دست به ابتكاري جديد زد. آنها از دستگاه راي گيري "نقطه نظر" استفاده كردند كه كنار درب ورودي نصب شده بود و آن را "موفقيت چشمگير" ناميدند. وي همراه بانظر سنجی هاي تكميل شده توسط 600/2 نفر از 000/13 بازديدكننده ، طي مدت يك هفته، تحليل كاملي از داده ها دريافت كرد: پاسخ ها به 9 سئوال درباره برنامه تكنيكي.
مجموعة پاسخ ها بسيار مفيد بودند. او مي گويد:" ما هميشه در جلسه افتتاحيه يك سخنران صنعتي داريم. اما تحقيقات نشان مي دهند كه مردم كه سخنران انگيزشي مي خواهند- و اين چيزي بود كه بيش از همه دور از ذهنم بود." بديهي است كه در جلسه افتتاحيه سال بعد سخنران انگيزشي حضورداشت.
وبر معتقد است كه نام واقعي نظر سنجی مشاركت را تشويق مي كرد. او مي گويد" مردم دوست دارند نظرات خود را ارائه دهند." پس در بالاي اين دستگاه تابلوي نظر سنجی "IFT" قرار گرفته بود.
اما طراحي ماشين نيز خود يك عامل موفقيت بود. اين دستگاه يك جعبه پلاستيكي ساده بود كه 10 دكمه بزرگ موزيكال داشت و به نوعي طراحي شده بود كه غيركامپيوتري به نظر برسد. وبر مي گويد:" ما نمي خواستيم كه با دستورالعمل هاي پيچيده مردم را دلسرد كنيم. پس بالاي دستگاه روي تابلو نوشته شده بود: براي شروع دكمه On را فشار دهيد."
اما براي آگاهي از بازخورد و نظرات عرفه داران و بازديدكنندگان كار به همين جا ختم نمي شود. مديران نمايشگاه با غرفه داران و پيشگامان صنعت در سالن كنفرانس صحبت كردند تا نقطه نظرات آنها را جويا شوند.
سپس در پايان نمايشگاه، نشستي با كاركنان صورت مي گيرد كه طي آن هر كس گزارش نهايي فعاليت خود را ارائه ميدهد و پيشنهاداتي براي انجام بهتر امور مطرح مي سازد.
به گفته مورر، "هميشه چيزي وجود دارد كه مي توانيد آن را تعديل كنيد." و آن بهينه سازي و توليد بهترين نمايشگاه است.
ماخذ:
- مركز نمايشگاه بين المللي مشهد
- مجلهEXPO
نويسنده: راينا اسكولنيك